Local SEO spielt im Bereich Suchmaschinenoptimierung eine immer wichtigere Rolle und wird auch auf Konferenzen zunehmend als Thema aufgenommen. Was Local SEO ist, warum es in Zukunft immer wichtiger wird und welches die wichtigsten Ansätze in der Optimierung sind, soll dieser Grundlagen-Artikel aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
Unter Local SEO versteht man die Optimierung der eigenen, gesamten Webpräsenz für lokale Suchanfragen. Dies können Queries mit eindeutigem lokalem Begriff sein, wie z.B. „Autowerkstatt München“. Andererseits können diese aber auch generische Suchbegriffe sein, bei welchen Google eine lokale Suchintention erkennt. Ein Beispiel hierfür wäre die Suche nach „Pizzeria“. Hier steckt zumeist der Wunsch dahinter, eine Pizzeria in der Gegend zu finden. Erkennt Google bspw. anhand der IP oder dem eingeloggten Google+-Profil den Standort des Nutzers, dann spielt es in diesem Fall auch lokale Suchergebnisse aus. Als Beispiel habe ich hier vom Catbird Seat Büro in München aus mal schlicht nach einer Pizzeria gesucht, ohne dabei eine bestimmte Stadt oder einen bestimmten Ort hinzu zu fügen. Hier erkennt Google den Standort und spielt die Ergebnisse aus München aus:
Dabei gibt es im Wesentlichen (von Adwords einmal abgesehen) folgende Möglichkeiten als Unternehmen in den lokalen Suchergebnissen zu erscheinen. Zum einen kann man mit der eigenen Internetseite in den organischen Suchergebnissen erscheinen, wie hier anhand der Suchanfrage „Autowerkstatt München“ dargestellt:
Als zweite Möglichkeit kann man mit dem Google+ Local-Eintrag in den Local Lisitings erscheinen. Hier erstellt Google oftmals automatisch bereits Google+ Local-Einträge basierend auf den Daten von Branchenbüchern. Man kann diese Einträge aber auch proaktiv für das eigene Unternehmen erstellen. Hierfür nutzt man das vor wenigen Wochen erst gelaunchte Google My Business. Übrigens: Google legt hier teilweise auch auf eigene Faust Listings an, indem es z.B. Daten aus diversen Branchenbüchern zieht. In diesem Fall muss man dann über Google My Business das jeweilige Unternehmen für sich beantragen bzw. bestätigen, dass man der Inhaber des Unternehmens ist, um das Profil anschließend pflegen zu können. Hier ein Beispiel für ein Google+ Local Listing anhand der Suchanfrage „Fitnessstudio München“:
Fährt man hierbei mit dem Mousezeiger über eines der Google+ Local Listings, dann erscheint auf der rechten Seite der SERPs noch ein Google+ Local Listing Knowledge Graph mit ausführlichen Informationen zum jeweiligen Thema sowie weitere empfohlene Unternehmen:
In Verbindung mit dem Google+ Local Listing stehen auch die Pins in Google Maps, welche bei lokalen Suchanfragen eigtl. ausnahmslos angezeigt werden. Sucht man bspw. nach Kino München erscheint eine Landkarte mit Pins an verschiedenen Kinostandorten in München.
Klickt man hier auf die Karte, bekommt man einen detaillierteren Maps-Ausschnitt mit Google+ Local-Listings auf der linken Seite und Infoboxen per Klick auf die einzelnen Pins.
Am Beispiel des mathäser Filmpalast sieht man in diesem Fall, dass Google auf der linken Seite kein Foto einblendet und beim Klick auf den Pin ein Street View-Bild einblendet. Dies geschieht zumeist bei Profilen die nicht aktiv gepflegt werden oder teils auch von Google selbst angelegt wurden.
Als Betreiber dieses Lichtspielhauses könnte man nun einfach im Dropdown-Menü auf „Details bearbeiten“ klicken und dort schließlich beantragen, dass einem dieses Unternehmen gehört und dadurch im Anschluss die Seite verwalten.
Das soll es nun erst einmal gewesen sein mit den Ausführungen, für was man bei Local SEO eigtl. optimiert. Nun soll kurz auf die Gründe eingegangen werden, warum Local SEO zunehmend an Bedeutung gewinnt und es sich für lokale Unternehmen lohnt, in das Thema Local SEO zu investieren.
Local SEO gewinnt zunehmend an Bedeutung, da mittlerweile jede dritte Suchanfrage eine lokale Suchanfrage
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ist. Dabei spielen wie eingangs erwähnt, mittlerweile nicht nur lokale Search Queries lokale Suchergebnisse aus, sondern auch generische Suchanfragen zumindest lokale Places und Maps-Einträge, wenn Google den Standort des Nutzers z.B. durch die IP oder ein angemeldetes Google+ Profil kennt. In den organischen Suchergebnissen werden lokale Suchergebnisse im Grunde auch nur bei lokalen Suchanfragen angezeigt. Um in den lokalen Suchergebnissen mitzuspielen, ist es gerade bei umkämpften Branchen wichtig, das komplette Paket an Local SEO-Maßnahmen umzusetzen, um in den organischen als auch in den Local Listings zu erscheinen. Vor allem für Geschäfte mit einem Ladengeschäft, welches auf lokale Kunden angewiesen ist, gibt es im Grunde keinen Weg vorbei an Local SEO. Ein weiterer wichtiger Aspekt wieso Local SEO zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist auch die rasante Verbreitung von mobilen Endgeräten. Schon heute gehen 67% der deutschen Smartphone-besitzer nicht mehr ohne ihr Smartphone aus dem Haus. Bestes Beispiel dürften Besucher sein, die von außerhalb in eine neue Stadt kommen. Dort kennen sie aktuell noch kein Restaurant, welches sie besuchen könnten. In den meisten Fällen wird mittlerweile das Smartphone gezückt und eine lokale Suchanfrage gestartet. So ergab eine Studie von Comscore, Localeze, Neustar und 15 Miles, dass die mobilen Suchanfragen seit 2010 um 86% gestiegen sind. Zudem haben Suchen über mobile Endgeräte deutlich öfter eine lokale Suchintention. Besonders Restaurants, Autowerkstätten und –händler als auch Modegeschäfte ziehen hieraus den größten Profit. Laut einer Smartphone-Studie von Google suchen bereits 88% der Smartphone-Besitzer nach lokalen Information. 78% davon werden aufgrund der gefundenen Suchergebnisse aktiv, z.B. in Form eines Einkaufs oder einer Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen. Dabei sind 44% mindestens einmal pro Woche auf der Suche nach lokalen Informationen und 16% sogar täglich.
Für Besitzer lokaler Unternehmen dürften folgende Zahlen sogar noch interessanter sein: 45% der Smartphone-Nutzer welche nach lokalen Informationen gesucht haben, haben sich anschließend auch mit dem Unternehmen in Verbindung gesetzt, 51% haben das Unternehmen besucht, 18% haben anderen Personen, z.B. Freunden oder Verwandten davon erzählt und 40% haben einen Kauf getätigt. Insgesamt sind die Chancen unter den mobilen Nutzern Kunden oder zumindest einen Lead bzw. Fan zu bekommen, sehr hoch. Dass die lokale Optimierung für alle Unternehmen, welche lokales Klientel bedienen, wichtig geworden ist und auch weiter an Bedeutung gewinnen wird, dürfte folglich klar sein. Im nächsten Schritt wollen wir uns nun ansehen, was die Grundpfeiler der lokalen Suchmaschinenoptimierung sind.
Die drei wesentlichen Bestandteile der lokalen Suchmaschinenoptimierung sind die Onpage-Optimierung der lokalen Webseiten, die Google+ Local Pages welche wie eingangs gezeigt im sogenannten 3- oder 7-Pack der Places-Einträge dargestellt und zudem in Google Maps präsentiert werden und als dritte wichtige Säule die sogenannten Citations. Hierunter fallen insbesondere Einträge in branchen- und themenrelevante Verzeichnisse. Hierbei ist vor allem auf Relevanz und Qualität der Verzeichnisse zu achten. Zudem sollten die Unternehmensdaten in den Citations konsistent mit den Unternehmensdaten im auf der Website und der Google+ Local-Seite sein, womit wir auch schon bei den Rankingfaktoren und somit den Optimierungspotenzialen des Local SEO wären.
Immer wenn es um das Thema Google geht, kommt man natürlich auch an Updates nicht vorbei. Das aktuell wichtigste Update im Local-Bereich ist das Pigeon-Update, welches am 24.07.2014 ausgerollt wurde. Experten wie David Mihm bezeichnen das Pigeon-Update als das Hummingbird-Update des Local-Bereichs. Seitens Google gibt es hier nicht wirklich klare Aussagen, was dieser Algorithmus bewirkt hat. Search Engine Land gegenüber gab es von Google eine Aussage, dass die Bedeutung von typischen „Web Ranking Signalen“ (also Backlinks) zugenommen hat, der Schwerpunkt noch mehr auf die Location gelegt werden sollte (direkt in der Location platzierte Unternehmen also einen noch größeren Vorteil haben sollen) und sich die Knowledge Graph Resultate verbessern sollen. Einige Kategorien, wie z.B. Immobilien, haben zudem an Pack-Resultaten verloren. Ebenso wurden in den Resultaten einige große Brands von oftmals spammigen Seiten mit Ortsbezeichnung im Domainnamen verdrängt, so dass Google hier sicher zeitnah nachsteuern wird.
Auch im Bereich Local SEO gibt es eine Vielzahl an Rankingfaktoren. Ein sehr ausführlicher Artikel über die Top20 Local Search Ranking Factors findet sich auf MOZ. Auch die Umfrage von 2014 zu diesem Thema auf MOZ ist absolut lesenswert. Ein äußerst wichtiger Einflussfaktor, auf welchen hier nicht näher eingegangen werden soll – da nur in geringem Maße beeinflussbar – ist die Nähe zum jeweiligen Stadt- oder Ortzentrum. Sucht man beispielsweise nach einem Fitnessstudio in einer bestimmten Stadt, haben diejenigen Fitnessstudios schon einmal einen Ranking-Vorteile welche physisch möglichst nahe am Stadtzentrum dieser Stadt liegen. Studios in der Peripherie oder gar in Nachbarorten haben hiergegenüber einen Nachteil. Dies hängt allerdings auch vom Wettbewerb in der jeweiligen Branche ab. In umkämpften Branchen ist dies ein höherer Rankingfaktor als in Branchen, in welchen es pro Stadt nur einen Anbieter gibt. Ebenso hat das Stadtzentrum einen höheren Einfluss, wenn die Anbieter über das gesamte Stadtgebiet verteilt sind. Fokussiert sich der Großteil der Anbieter auf ein gewisses Stadtgebiet, dann spricht man von einem Clusterzentrum, welches dann eine gewichtigere Rolle spielt als das Stadtzentrum – Sitchwort: Location Prominence. Wie gesagt ist dieser Faktor aber nur schwer beeinflussbar. Zudem ist aus Standort-technischer Sicht fraglich, ob es immer sinnvoll ist, sein physisches Geschäft im Stadtzentrum zu haben. Dennoch sollte man diesen Punkt bei der Standortplanung im Hinterkopf behalten.
Einer der wichtigsten Punkte bei der Optimierung im Local SEO spielt das sogenannte NAP. Hierunter versteht man „Name“, „Adress“ und „Phone Number“. Hinsichtlich NAP ist auf Konsistenz über die verschiedenen Pfeiler des Local SEO hinweg zu achten. Die Daten sollten also wie bereits erwähnt in Google Places, auf der Website und in den Citations (das sind die Einträge in Branchenverzeichnisse) identisch sein. Kai Spriestersbach führt in seiner Maps & Metros-Präsentation für NAP folgende Kriterien auf:
Für das Ranking in Google Places sind neben NAP ein vollständiger Brancheneintrag, die Zuordnung zur richtigen Kategorie sowie Öffnungszeiten und Fotos wichtig. Zudem haben die Bewertungen bei Google Places eine hohe Relevanz für die Seiten und sollten daher vom Unternehmen aktiv gefordert und gefördert werden.
Hier spielt der lokale Bezug, sprich die Nennung der jeweiligen Stadt, des Unternehmensnamens und der Branche oder Art des Unternehmens / Produktes in URL, Title und Description eine gewichtige Rolle. Keyword-Stuffing sollte natürlich auch bei dieser Optimierung vermieden werden. NAP sollte auch hier in HTML-Form auf der Seite integriert sein. Dabei sei zu beachten, dass keine weiteren Firmenadressen abseits der Adresse aus NAP auf der Seite implementiert sind. Zudem sollte die Seite mit lokalen Inhalten, Unternehmensfotos, Mitarbeiterfotos und weiteren individuellen, lokalen Inhalten angereichert werden. Auch die Integration einer Anfahrtsbeschreibung oder Map sind wichtige Bestandteile der Onpage-Optimierung. Spätestens seit dem Hummingbird-Update sollte man auch die Auszeichnung mit schema.org in Erwägung ziehen. Einen sehr guten Beitrag zum Thema Schema.org für Location Pages liefert hierbei Sebastian Socha. Zudem gilt, dass auch wie bei großen Webseiten, einzigartiger und Mehrwert liefernder Content einen Vorteil bringt. Man sollte sich also überlegen, welche Stories man dem User liefern kann, die einen von der Konkurrenzseite abheben und den Kunden interessieren. Ein Firmenblog auf welchem zum Beispiel die eigenen Azubis bloggen kann hier durchaus ein interessanter Ansatz sein. Dieser Inhalt hilft einem vor allem dabei, sich bei Google als lokale Brand zu platzieren und hierdurch für Google Ranking-Relevanz zu signalisieren.
Für die verifizierte Google My Business Seite ist es wichtig, auf eine gepflegte und vollständige Seite zu achten. Neben einem ausführlichen Brancheneintrag und Beschreibung muss auch hier wieder auf ein konsistentes NAP geachtet werden. Ebenso ist es wichtig, die richtige und passende Kategorie aus zu wählen. Hierbei muss beachtet werden, dass tatsächlich die richtige Kategorie und nicht ein einzelnes Produkt oder eine angebotene Dienstleistung bestimmt wird – also beispielsweise Restaurant statt Essen, Trinken, Pizza,… Angereichert werden sollte die Google My Business Seite dann auf jeden Fall noch mit Öffnungszeiten und Fotos. Ein gutes Beispiel für eine relativ gut gepflegte Google My Business Seite bietet FIT STAR in München-Neuhausen:
Hierbei handelt es sich um eine verifizierte Seite, was an dem Häckchen rechts neben dem FIT STAR-Logo zu erkennen ist. Darunter sind die wichtigsten NAP-Daten enthalten. Hierbei muss man allerdings anmerken, dass es noch Optimierungspotenzial hinsichtlich der Konsistenz der Daten gibt, wenn man diese mit den Daten auf der Studioseite abgleicht. So sollte idealerweise auch auf der Website der Unternehmensname FIT STAR Fitnesssstudios NEUHAUSEN im Title bzw. Content der Seite vorkommen. Auch die Telefonnummer sollte auf beiden Plattformen einheitlich geschrieben werden. Auch die Kategorie „Fitnessstudio“ (unter der Unternehmensbezeichnung) wurde richtig ausgewählt. Zudem ist – wie auf dem Bild links unten ersichtlich – eine ausführliche Unternehmensbeschreibung enthalten, welche wichtige Keywords beinhaltet. Schlussendlich sind neben einem Profilbild und einem ansprechenden Titelbild auch noch weitere Fotos aus dem Studio enthalten.
Local Citations sind Einträge in Verzeichnisse. Hier sind vor allem Einträge in trusthaltige, bekannte und auch thematisch relevante Verzeichnisse von Bedeutung. Von klassischen SEO-Verzeichnissen sollte man hier also Abstand nehmen. Einen Grundstock an guten Verzeichnissen bietet das Local Citations-Whitepaper von winlocal. Darüber hinaus sollte man aber selbst noch Verzeichnisse recherchieren, welche insbesondere für die eigene Branche relevant sind. Besonderes Augenmerk bei diesen Verzeichnis-Einträgen liegt hierbei wieder auf der Konsistenz der Daten. Zum einen natürlich die Konsistenz der Daten, vor allem auch wieder NAP, über die Verzeichnisse hinweg, als auch die Konsistenz der Verzeichnisdaten mit den Daten auf der lokalen Website und der Google My Business-Seite. David Mihm zeigte auf der Search Love London Beispiele, bei welchen Citations (NAP + Website) die Rankings auch komplett ohne Backlinks verbessert hatten. Um die Daten toolbasiert zu überwachen und zu pflegen, empfehlen sich Tools wie bspw. uberall.com.
Auch im Local SEO spielen Backlinks natürlich eine Rolle als Rankingfaktor. Diese Links sollten hauptsächlich lokaler Natur sein. Ebenso sollte man versuchen, ein unnatürliches Linkwachstum v.a. auch im Vergleich zur örtlichen Konkurrenz zu vermeiden. Möglichkeiten für das lokale Linkbuilding bieten vor allem IHKs, Handwerkskammern, regionale Zeitungen / Magazine, Händler und Lieferanten, Seiten von lokalen Institutionen usw. Darüber hinaus bietet es sich wie bereits erwähnt an, auf der eigenen Seite interessante, regionale Inhalte zu spielen, welche die Nutzer aus dem Umland interessiert. Dies unterstützt zum einen den Aufbau einer lokalen Brand, zum anderen kann es natürliche Backlinks von regional relevanten Seiten generieren. Förderlich ist in diesem Zusammenhang auch das Ausspielen von regionaler Werbung. Dadurch können Mentions, Brand-Suchen in Google und im Idealfall auch weitere Backlinks entstehen, welche Google verdeutlichen, dass eine regionale Brand vorliegt. Je mehr Mentions und Brandsuchen in einem bestimmten Zeitraum vorliegen, desto größer kann auch das Linkwachstum in diesem Zeitraum sein.
Reviews, sprich Unternehmensbewertungen, sind sozusagen das Salz in der Local SEO-Suppe. Durch Bewertungen sieht Google, dass es sich tatsächlich um ein real existentes Unternehmen handelt. So hat Google sogar Richtlinien für Bewertungen erstellt. Umstritten ist, ob nur noch die Google+ Bewertungen oder auch Bewertungen auf anderen Plattformen wie bspw. Yelp von Bedeutung für das Ranking sind. Auf jeden Fall sollte man seine Kunden aber dazu ermutigen, die eigene Firma auf Google My Business zu bewerten und sollte die Möglichkeit der Bewertung auch auf anderen Plattformen ermöglichen, um beispielsweise wiederum die Brandawareness zu steigern. Wichtig ist dabei aus SEO-Sicht nicht, dass diese Bewertungen alle durchgehend sehr positiv sind – dies wäre für Google ein Zeichen, dass die Bewertungen vermutlich manipuliert wurden – sondern, dass eine relevante Anzahl an Reviews (vergleichbar zum Beispiel mit der Konkurrenz) vorhanden sind. Darüber hinaus sind Erfahrungsberichte nicht nur für die lokale Suchmaschinenoptimierung von Bedeutung, sondern auch für die Nutzer ein wichtiger Trustfaktor. Einen sehr ausführlichen Artikel wie man Bewertungen von Kunden generieren kann, findet sich wieder einmal auf dem Blog von Sebastian Socha.
Ziel dieses Artikels ist wie geschrieben die Aufklärung über Grundlagen in der lokalen Suchmaschinenoptimierung und das Schaffen eines Gesamtverständnisses für diese Thematik. Mit Sicherheit werde ich hier in den nächsten Wochen und Monaten noch die einzelnen Aspekte und Optimierungsmaßnahmen vertiefen. Wer eine exakte Anleitung für die Ausarbeitung einer lokalen Suchmaschinen-Strategie benötigt, findet diese auf dem Blog von Kennstdueinen.de. Wer eine Checkliste für die Local-Optimierung benötigt, nutzt am besten die Local Checkliste von Darren Shaw. Auf jeden Fall sollte sich aber jeder, der regionale Kunden und insbesondere auch ein physisches Vor-Ort-Geschäft hat, mit dem Thema Local SEO auseinandersetzen. Vor allem auch mit dem Thema Google My Business. Ich könnte mir vorstellen, dass mittelfristig bei Suchanfragen mit lokaler Intention nur noch Google My Business-Einträge an der Spitze der SERPs angezeigt werden. Schließlich hat Google bei dieser hauseigenen Plattform deutlich mehr Signale und Daten zur Verfügung als bei einer externen Website. Und schließlich hatte ein spanischer SEO bereits ein Beispiel getwittert, auf welchem in den mobilen SERPs keine organischen Resultate mehr angezeigt wurden.
